La publicitat institucional forma part de la comunicació pública i és una eina rellevant per a la rendició de comptes i la transparència, que ha de donar a conèixer la institució, les seves funcions, i donar publicitat de les activitats que s’organitzen i dels serveis que es presten, difondre el patrimoni històric, social, cultural, natural i donar suport als sectors econòmics promocionant el turisme i la comercialització dels productes.
Les accions de publicitat institucional que es duen a terme amb els mitjans de comunicació s’han concentrat en:
- Campanyes específiques en funció de les necessitats de missatges a difondre detectades pel Departament de Comunicació.
- Accions especials proposades pels mitjans i que s’adeqüen als valors a transmetre des de la Diputació
- Accions especials proposades per la pròpia Diputació coincidint amb esdeveniments públics en els quals es vol fer difusió de les activitats públiques organitzades per l’ens, com la presència a esdeveniments firals de referència.
A l’hora de decidir l’execució del pla de cada campanya es tenen en compte els criteris de màxima difusió territorial a la demarcació de Lleida, distingint entre la següent tipologia de mitjans:
- Locals, que són els que s’elaboren per empreses editores fincades a les comarques de Lleida, Pirineu i Aran i amb capacitat de difusió al llarg de tot el territori independentment de la seva tipologia (escrit, web, ràdio, televisió).
- Hiperlocals, que són els que s’elaboren per empreses editores fincades a les comarques de Lleida, Pirineu i Aran amb difusió centrada en una part del territori independentment de la seva tipologia (escrit, web, ràdio, televisió).
- Nacionals amb corresponsalia local, que són els que s’elaboren per empreses editores fincades fora de les comarques de Lleida però que disposen d’una corresponsalia o oficina al territori, factor que garanteix la producció de continguts de proximitat independentment de la seva tipologia (escrit, web, ràdio, televisió).
- Nacionals sense corresponsalia local però amb difusió significativa a la demarcació, que sense prestar atenció permanent als continguts de proximitat sí que tenen contrastada audiència local i, per tant, públic objectiu per als missatges que difon la Diputació de Lleida.
Aquesta categorització és bàsica per a entendre la distribució final de la publicitat institucional en el mercat publicitari, en el qual la mida de mesura no és el preu final de l’anunci sinó el preu per impacte: a quantes persones s’arriba amb un mateix anunci en funció de les audiències de cada mitjà.
En no existir un sistema únic de mesura de tot tipus d’audiències donada la multiplicitat d’agències, sistemes d’enquestes i valoritzacions (EGM, OJD, Comscore, Google analítics, Kantar…), el coneixement del veritable impacte en la difusió dels mitjans locals, i especialment els hiperlocals que difícilment poder sufragar-se sistemes de mesurament d’audiències, és producte del coneixement que el Departament de Comunicació de la Diputació de Lleida té del sistema comunicatiu de proximitat.
La Diputació actua respectant sempre el criteri de repartiment equitatiu de la publicitat institucional entre els mitjans de comunicació que garanteixi la seva llibertat i independència, que es veuria afectada greument seguint criteris generalistes sense atendre les especifitats territorials que fan, per exemple, que en una zona concreta el mitjà amb més impacte local sigui un quinzenal comarcal hiperlocal que un diari de difusió nacional o, fins i tot, local, sabent que la periodicitat afecta el còmput anual de lectors.
Per aquestes raons, es procura contractar en cada campanya el mateix tipus d’anunci (tant en mides com en durada en el temps), de manera que queda netament explicada la diferència de costos finals en funció del criteri de preu per impacte. No fer-ho d’aquesta manera relegaria a no poder optar a la publicitat institucional als mitjans locals i hiperlocals en detriment dels mitjans nacionals, ja que les audiències generals d’aquests tot i ser molt més àmplies no ho son precisament per al públic objectiu dels missatges de la Diputació de Lleida, que és la ciutadania arrelada als pobles i comarques de Lleida, Pirineu i Aran.
Els mecanismes habituals de contractació són a través de contractes individuals amb cada mitjà de comunicació per cada actuació, contractes de patrocini especials i Contractes Menors per campanya, tal i com marca la llei 29/2005 i d’acord amb l’informe 39/2018 de la Junta Consultiva de Contractació Pública de l’Estat.
